カタログ制作の掟（おきて）

立ち位置・存在感あるある 基本、椅子がない → 立ちっぱなし or 箱に腰掛け。 「何か言わなきゃ…」と「黙っていた方がいい」の狭間 → デザイナー脳がフル回転。 空気を読んでるつもりで、誰よりも疲れる → 発言タイミング難易度SS。 👀   見え方・誌面脳あるある 誌面トリミングが脳内で始まる → 「ここ切れる」「天地余る」。 余白の心配をしているのは大抵デザイナーだけ → カメラマン「あとで切れるでしょ」。 “寄り”か“引き”で一人だけ悩んでいる → カタログあるある。 「この角度、隣ページと喧嘩しないかな…」 → 撮影時点で見開きを想像。 📏   仕様・ルールあるある フォーマットの呪縛 → 「このシリーズ、全部この向きじゃないと死ぬ」。 “過去号踏襲”が最大の判断基準 → 新規性より統一感。 1点だけ例外を作るかで一生悩む → 例外は後で必ず後悔。 🗣   発言系あるある（これ地獄） 「あと1カットだけ…」が一番言いづらい → 空気が一瞬凍る。 言うか言わないか悩んだカットが、後で必ず問題になる → あの時言えばよかった案件。...

英語表記のジレンマ 「外国人が見るかもしれないから」——この一言を免罪符に、商品名の横や上下へ英語表記を添えるカタログは少なくありません。けれど正直に言えば、それは配慮というより“いちびり”に近い行為ではないでしょうか。 本当に外国人が読む前提であれば、英語で表記すべきなのは商品名だけではありません。説明文も、仕様も、注意書きも、すべて英語で統一されていなければ筋が通らない。にもかかわらず、実際に行われているのは、日本語本文の横に英語の単語をちょこんと添えるだけ。もはや英語は情報ではなく、飾り罫と同じく「デザインの部品」に成り下がっています。 考えてみれば不思議な話です。なぜ日本人は、そこまでして英語を入れたがるのでしょうか。しかもこの“飾り英語”、実務的には厄介者です。デザイナーは校正係の仕事を確実に増やし、チェック漏れがあれば即・誤植という地雷を踏む。意味を成さない装飾であるにもかかわらず、リスクだけは一人前。百害あって一利なし——そう断じたくなる気持ちも、よく分かります。 ……と、ここまで言っておきながら、完全には切り捨てきれないのも事実で

オレンジブックに学ぶ配置力 カセット――あるいはグリッドと呼ばれるその枠組みは、どこか幕の内弁当を思わせます。限られた箱の中に、色とりどりのおかずが無駄なく、しかも美味しそうに詰め込まれている、あの完成度の高い佇まいです。 では、日本一有名な商社系カタログ「オレンジブック」の誌面を、一コマだけ切り取って眺めてみましょう。左上から、仕入れ先名とロゴ、国名と国旗、商品名（英名・和名）、ピクトグラム、各種アピールマーク、商品画像、画像下の品番、特長コピー、仕様コピー、材質、製造国、単価、サイズ別表、発注単位、スペック表、問い合わせ先の電話番号……。こうして列挙してみると、よくぞここまでと思うほどの情報量です。 しかし不思議なことに、誌面は決して窮屈に見えません。むしろ「食べやすそう」ですらある。これは、カセット内での配置を緻密に計算し尽くしたうえで、レイアウトに落とし込んでいるからにほかなりません。ユーザーが「買う」ために本当に必要な情報を取捨選択し、狭いスペースの中にギリギリのバランスで配置する。その設計力には、思わず唸らされます。...

カタログ誌面における色の作法 カタログ誌面では、つい色を使いたくなります。しかし、多色展開は基本的に避けたいところです。 なぜなら、誌面で真っ先に目に飛び込んできてほしい主役は、あくまで「写真」だからです。色数が増えるほど、写真の鮮度は少しずつ奪われていきます。意図せず、情報のノイズを増やしてしまうのです。 ここで、ひとつ例え話を。お刺身盛り合わせのお刺身の下に敷かれているのが、大根のつまではなく、マーブルチョコレート柄のシートだったらどうでしょう。おそらく多くの人が、食欲よりも違和感を先に覚えるはずです。主役を引き立てるはずの脇役が、前に出すぎてしまった状態です。 筆者が理想と考える紙面の色構成は、とてもシンプルです。スミ文字に、カテゴリー色をひとさじ。この2色で十分だと思っています。しかも、そのカテゴリー色は、ほんの差し色程度で構いません。 ところが実際には、カテゴリーを強調したいあまり、ベタ面を重ね、結果として誌面が重たくなってしまうケースをよく見かけます。意図は理解できるだけに、少し残念に感じてしまいます。 写真が映える誌面とは、白い紙の

白場が語る、デザイナーの技量 デザイナーの技量は、意外なところに表れます。そのひとつが、誌面における「白場の取り方」です。白場のバランスは数値で割り切れるものではなく、どこか感覚的な領域に属しているように思います。 編集マニュアルに沿って、指定されたサイズ通りに組版しているはずなのに、「なぜか落ち着かない」「どこか引っかかる」。そんな経験は、多くのデザイナーが一度は味わっているのではないでしょうか。このとき、その違和感に気づけるかどうかが、ひとつの分かれ道になります。 違和感を覚えながらも、「ルール通りだから」とそのまま流してしまう。一方で、立ち止まり、首をかしげ、「この白は本当にこれでいいのか」と考え直す。その小さな迷いこそが、デザインの質を押し上げてくれます。筆者は、この違和感を感じ取る感性を、とても大切にしています。 さらに経験を積んだデザイナーになると、こちらの想像を超える大胆な白場を提示してくることがあります。初見では驚かされながらも、しばらく眺めているうちに「なるほど」と腑に落ちる。そんな誌面に出会うと、思わず唸ってしまいます。...

そのツメ、機能してますか？ ツメのデザインというと、つい「見た目」や「情報量」に意識が向きがちですが、特に流通・商社系のカタログでは、何よりも 検索しやすさ が求められます。ツメは装飾ではなく、あくまで“道しるべ”。この役割を忘れてはいけません。 カタログの情報構造は、基本的に 大分類（カテゴリー）→ 中分類（広めの一般名称）→ 小分類（具体的な一般名称） という階層で成り立っています。 たとえば、大「保護具」→ 中「作業手袋」→ 小「軍手」という具合です。 問題は、これらの要素をツメにどう配置するか、という点です。よく見かけるのが、大分類を最も大きく表示したツメですが、実はこれ、ユーザー視点ではあまり意味を持ちません。 なぜなら、ユーザーは大分類を 文字ではなく色で認識している からです。小口側にカテゴリーカラーが入っていれば、「あ、ここは保護具だな」と瞬時に理解できます。 では、ツメで本当に強調すべきものは何か。それは中分類、つまり「作業手袋」のような 広めの一般名称 です。 ツメ検索時のユーザーの思考を追ってみましょう。まず色でカテゴリーの

フォントは黒子、統一感の要 かつて机の上に置かれていた、写研の青い書体見本帳。「愛のあるユニークで豊かな書体」というコピーに、心をくすぐられた記憶のある方も多いのではないでしょうか。気がつけば、「書体」という言葉はいつの間にか「フォント」と呼ばれるようになり、時代の移ろいを感じさせます。もっとも、呼び名が変わっても、その重要性が薄れたわけではありません。 これまでカタログ制作において、何度となく「全体の統一感」について触れてきましたが、フォントもまた、その統一感を支える極めて重要な要素です。意識していなくとも、読み手は無意識のうちに、フォントの整い具合から誌面の完成度を感じ取っています。 カタログで使われるフォントは、チラシやポスターのように主張の強いものではなく、比較的地味で落ち着いた書体が選ばれることがほとんどです。これは、個性を出すことよりも、全体を破綻なくまとめ上げることが優先されるためです。主役はあくまで「商品」であり、フォントはそれを静かに支える黒子に徹するべき存在と言えるでしょう。 ここで押さえておきたいのが、フォントにも「家族」が

笑いもカタログも、型が9割 ミルクボーイの漫才を見ていると、「これ、ずっと続くんじゃないか？」と思わされます。構造は毎回ほとんど同じ。けれど題材さえ変えれば、その型に放り込むだけで、ちゃんと笑いが生まれる。奇をてらっているわけでもなく、派手な演出があるわけでもない。それでも成立する。これはもう、「フォーマット漫才」の完成形と言っていいでしょう。 実は、カタログ制作もこの構造によく似ています。優れたフォーマットさえ確立できれば、そのカタログは自然と“強い”ものになります。形も性質も、売りたいポイントもバラバラな掲載品たちを、同じ器に収め、違和感なく見せる。口で言うほど簡単ではありません。熟練のデザイナーであっても、ここで頭を抱えることは少なくないはずです。 では、どう考えればいいのか。ポイントは、いきなり完成形を作ろうとしないことです。 まずは誌面を構成している要素を、素直に分解してみます。ページの顔となる「タイトル」。掲載品それぞれの居場所となる「カセット」。さらに、サイドのインデックスやノンブルなど、普段は意識されにくいけれど確実に存在している

背表紙は、沈黙の営業マンである 背表紙を侮ってはいけません。背表紙のつくりをないがしろにすると、ある日必ず、静かながらも確実なしっぺ返しを受けることになります。 少し想像してみてください。あなたのカタログは、ユーザーの事務所でどのように扱われているでしょうか。デスク上の本立て、書棚、あるいはロッカーの中——ほとんどの場合、縦に立てられて保管されています。 では、その状態で常に視界に入っているのはどこでしょう。そう、背表紙です。 カタログは、仕事の最前線に立っていない時間のほうが圧倒的に長い存在です。数日、あるいは数週間、表紙を開かれることがないケースも珍しくありません。それでも、背中だけはずっとこちらを向いています。黙って、ひたすら。 では、数ある冊子の中から「次に手に取られる一冊」になるにはどうすればいいのでしょうか。答えは至ってシンプルです。 目立ってなんぼ。 同じ棚に並ぶ競合カタログとの差別化は、背表紙の世界でも避けて通れません。事前に競合のデザインを把握し、「うっかり被ってしまった」という事態は何としても回避したいところです。そのうえで、

最短で辿り着ける設計 良いカタログとは何か。さまざまな条件が思い浮かびますが、その中でも外せない要素のひとつが「検索性の高さ」です。ユーザーが目的の商品に、いかに早く、迷わずたどり着けるか。これはECサイトだけでなく、紙のカタログにおいても極めて重要な価値指標と言えるでしょう。 今回は、細かな編集テクニックではなく、カタログ制作における“基本中の基本”とも言えるセオリーについて触れてみたいと思います。検索性を高めるために、これだけは外してはいけない──そんな編集上の掟を整理してみましょう。 まず最初に挙げたいのが、 巻頭インデックス です。理想は見開き構成。しかも、表紙をめくってすぐの最初の見開きに配置するのがベストです。よく見かけるのが、企業メッセージや会社案内を最初に配置する構成ですが、残念ながらユーザーの視線はそこにほとんど向きません。カタログを手に取った瞬間、ユーザーが真っ先に求めているのは「商品への最短ルート」なのです。 次に重要なのが 索引 の扱いです。索引を先頭に置くか、巻末に置くか──これは昔から意見の分かれるテーマですが、筆者の

その表紙、覚えられていますか？ よく「表紙はカタログの顔である」と言われますが、これは決して大げさな表現ではありません。むしろ一歩踏み込めば、 表紙はそのまま企業の顔 と言ってもいいでしょう。カタログは一度配布されたら、ユーザーの手元に置かれ、日々の仕事を支える相棒のような存在になります。だからこそ、親しみやすく、好印象を与える“顔つき”であることは大前提です。 とはいえ、ただニコニコと愛想のいい顔をしていれば十分かというと、話はそう簡単ではありません。 印象に残らない表紙は、存在しないのと同じ 。表紙づくりで最も意識すべきポイントは、この「存在感」をどう演出するかに尽きます。 その第一歩としておすすめしたいのが、自社の立ち位置の再確認です。SWOT分析などを用い、自社の強み・弱みを冷静に洗い出す。さらに、競合各社の表紙をデザイン傾向ごとに整理し、縦軸・横軸のマトリクスに落とし込んでみる。そうすることで、自社がどこに立ち、どこを狙うべきかが、意外なほどクリアに見えてきます。 比較的取り組みやすい差別化の手段が「色」です。自社に明確なイメージカラー

編集者を悩ませる「白」という名の余白 編集作業の佳境に差しかかると、決まって顔を出す厄介な存在があります。そう、「白」問題です。カテゴリーの最終ページで、掲載点数や商品グルーピングの兼ね合いから誌面が中途半端に終わり、ぽっかりと余白が生まれてしまう——多くの編集者が一度は頭を抱えたことのある光景でしょう。 カセットのレギュレーション上、これ以上要素を拡大できない。かといって、無理にレギュレーションを無視してページいっぱいまで広げると、今度は誌面が間延びしてしまう。「さて、どう料理するか……」と、判断に迷う瞬間です。 ありがちな解決策として、「じゃあ、掲載アイテムを足せばいいのでは？」という発想が浮かびます。しかし、都合よく同カテゴリーの商品が転がっていることは稀で、性質の異なる品種を無理やりねじ込むと、誌面全体に違和感を残す結果になりがちです。 この「白」問題、実は解決策はそう多くありません。大きく分けて、選択肢は二つです。 一つ目は、潔く「白」は「白」として残すこと。この余白は、「ここでカテゴリーは終了です」という合図を、ユーザーに直感的に伝え

「統一」と「自由」の、ちょうどいい関係 見やすいカタログには、必ずと言っていいほど共通点があります。それは、 一定の法則に基づいて誌面全体が統一されていること 。軍事パレードの一糸乱れぬ行進を思い浮かべてみてください。歩兵が変わろうと、装備が変わろうと、隊列とリズムが揃っているからこそ、見る者に強烈な印象を残します。カタログも、実はこれとよく似ています。 正しく編集されたカタログは、例外なく明確なルールのもとで作られています。とりわけ数百ページに及ぶ総合カタログでは、その重要性はなおさらです。複数の担当者、あるいは外部スタッフを交えて制作を進める場合、共通ルールがなければ誌面は簡単に破綻してしまいます。そこで欠かせない存在となるのが、「編集マニュアル」です。これは単なる手順書ではなく、誌面の秩序を守るための“ルールブック”と言えるでしょう。 ただし、ここで一つ注意点があります。 ルールは、厳格すぎてもいけない。 掲載内容によっては、決められたレギュレーションをそのまま当てはめることで、かえって不自然な誌面になることがあります。無理に守ろうとした結

その“モノ”、どっちで呼ぶ？ カタログ制作の現場にいると、ときどき言葉の呼び方で立ち止まる瞬間があります。掲載している「モノ」は、「商品」と呼ぶべきか、それとも「製品」と呼ぶべきか――。一見どちらでも通じそうなこの違い、実はカタログづくりにおいては、意外と無視できないポイントです。 一般的には、スーパーやコンビニに並んでいるものが「商品」、工場で組み立てを終えた段階のものが「製品」というイメージが広く共有されています。感覚的には、誰もが一度はそう捉えたことがあるでしょう。 しかし、もう少し制作側の視点で眺めてみると、この二つの言葉には「紐づく情報の性質」という決定的な違いがあることに気づきます。 「製品」に付随するのは、「型番」「品番」「材質」「サイズ」といった、製造や管理に欠かせない情報です。いずれも正確さが求められ、どちらかといえば社内や専門家向けの情報と言えます。一方で「商品」には、「特長」や「用途」、さらにはキャッチコピーといった、購入を後押しするための情報が加わります。製造工程では不要でも、ユーザーにとっては重要な要素です。...

情報は集めるより、揃えるほうが難しい 流通・商社系カタログを制作していると、必ず直面するのが「仕入れ先からの情報収集」という壁です。この種のカタログは、同種の商品を複数メーカーから集め、ユーザーが横並びで比較・検討できることに大きな価値があります。ところが、その前提となる情報量がメーカーごとにまちまちでは、誌面の説得力も完成度も大きく揺らいでしまいます。 そこで有効なのが、カタログ制作側で情報入力用のテンプレートを用意する方法です。あらかじめ項目を定義し、仕入れ先には専用サーバへアクセスしてもらい、決められたフォーマットに沿って情報を登録してもらう。これだけでも、情報収集の効率と精度は格段に向上します。 ただし、ここで気を抜くと必ず引っかかるポイントがあります。それが、画像や図版といった「テキスト以外のデータ」です。特に多いのが、解像度の低い画像問題。Webサイト用に用意されたRGB画像が、そのまま印刷用データとして送られてくるケースは決して珍しくありません。結果、誌面では使えず、再手配……というお決まりの展開になります。こうしたトラブルを防ぐた

かつて、流通・商社系のカタログは「通販カタログ」と呼ばれ、一大ブームを巻き起こしました。中でも総合通販と称される媒体は、発行部数が数百万部に達することも珍しくなく、業界では“お化け媒体”として語られていたものです。分厚い一冊に、ありとあらゆる商品が詰め込まれ、まさに「選ぶ楽しさ」を体現した存在でした。 しかし、時代の流れとともに購買の主戦場はECへと移り、そうした総合通販カタログの多くは姿を消していきました。紙媒体の役割は終わった――そう考えられた時期も確かにありました。 ところが実際には、紙のカタログはいまも現場で生き続けています。オフィス向け、工場向け、病院・介護施設向け、学校向けなど、用途や業種に特化した専門通販カタログは、依然として高い支持を集めています。これらの媒体の多くはECと併走する形で運用され、紙で商品を選び、ECで注文するという使われ方がすっかり定着しました。ユーザーにとっての利便性が、これまで以上に重視される時代になったと言えるでしょう。 こうした状況の中で、流通・商社系カタログ制作において重要性を増しているのが、「商品情報を

メーカーのカタログが担う、二つの顔 メーカーのカタログ、なかでも総合カタログに求められる最も基本的な役割は、ユーザーが製品を選ぶための「判断材料」をきちんと提供することにあります。どの製品にどんな特長があり、性能はどう違うのか。比較検討がしやすいよう、正確なスペック情報を整理して伝える——それがカタログの土台です。 ここでは、情緒的なコピーやイメージ訴求よりも、数字や仕様といった客観的な情報のほうが力を持ちます。「惹きつける」よりも「分かる」。メーカーのカタログにおいては、その誠実さこそが価値になります。 一方で、もう一つ忘れてはならない視点があります。カタログは、配布した瞬間に役目を終えるものではありません。ユーザーの机の上や書棚に置かれ、一定期間、静かにそこに居続ける媒体です。言わば、自社を代表して現場に派遣された“無言の営業マン”のような存在と言えるでしょう。 その棚には、当然ながら競合他社のカタログも並びます。その中で手に取られる存在であるためには、「情報が正しい」だけでは足りません。 表紙の佇まい、巻頭の導入、誌面全体から立ち上がる空気